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大数据时代下的营销市场变革

  大数据时代,市场营销怎么做,跟着小编一起看看!

  大数据时代的“匠心”营销

  “浮躁的互联网时代,能够坚持严谨与专注就更显弥足珍贵。想要打造一款极致的互联网产品,更应该回归本质,不忘初心。”

  在2015年艾瑞互联网营销峰会上,悠易互通CEO周文彪对于“匠心精神”的理解,在以上这句话中便可读懂一二。所谓匠心精神,也正给当下瞬息万变的互联网时代注入了一针清醒剂,不在攀比中求大、求快,而是要稳扎稳打、精益求精。事实上,我们的确需要这样一种精神来共勉,为此,10月29日,在上海举行的2015艾瑞互联网营销峰会上,特别设立了匠心讲坛,一起聊聊互联网浮华时代中的精神回归,以及在这股风潮之下的行业趋势。

  程序化购买回归营销初心

  在周文彪看来,当下的营销行业,匠心精神尤为需要。随着营销模式的多样化,越来越多企业在选择营销方式时盲目跟风,千篇一律的模式复制、东施效颦,不但达不到预期营销效果、品牌形象也大打折扣,得不偿失。“事实上,营销的本质在于在正确的时间、地点,给正确的人传递正确的信息。”而具有匠心精神的营销模式,更应坚守初心,才不会迷失方向。

  自2012年悠易互通将程序化购买概念引入中国以来,程序化购买便在营销界内引起了一股新风向。以受众购买为中心的全新营销模式,也驱动营销回归本质,追求营销过程的致精致简。周文彪介绍,目前中国的程序化购买无论从技术还是资源,都已经非常成熟,以悠易互通为例,基于PC、移动、社交、视频、互联网电视端的跨屏程序化布局已经完成,随着中国程序化购买生态体系日益完善,难免存在鱼龙混杂、虚假作弊等营销乱象,作为中国程序化购买引领者,悠易互通将秉承匠心精神,专注数据与技术,助力程序化购买健康发展。

  大数据驱动极致营销

  硅谷精神之父凯文 凯利对于未来的商业曾预言:“未来,一切生意都是数据生意”。多屏时代的程序化购买,必须以大数据驱动,方可做到极致。周文彪预测,未来两到三年,程序化广告最关键之处在于程序化购买和数据的结合,通过大数据在品牌互联网营销过程中判别目标人群。

  以悠易互通服务的某豪华汽车品牌为例,悠易互通可以帮助其搭建专属DMP(Databank3.0),收集车企在营销与运营过程中产生的海量线上、线下数据,并且通过与第三方数据打通,通过多维度的数据分析与挖掘,帮助企业对其目标消费者进行360度画像,支持企业全方位的营销决策。通过数据与技术驱动的程序化购买,帮助企业包括产品定位、媒介策略指导、营销内容传播优化、用户网站体验优化、售前售后服务优化。

  对于程序化购买的发展趋势,周文彪介绍,移动和视频的驱动,使得程序化购买正快速发展,截止到2015年上半年,程序化移动和视频已经占整个程序化购买行业的30%以上,并持续增长中。此外,在刚刚结束的中国第三届广告技术峰会上,悠易互通正式宣布与国内知名互联网电视运营商华数集团启动战略合作,布局互联网电视端的程序化购买,将最具价值的电视屏幕加入到程序化购买生态链中,周文彪预测,电视程序化购买将成为下一个千亿级市场,搅动数字营销格局。

  不懂数据挖掘,内容营销等于零!

大数据时代下的营销市场变革

  随着内容营销市场份额的持续扩大,我们听到了很多关于内容营销的话题,说内容营销与传统广告多么不同。随着这些年广告的发展,企业和品牌依旧面临着“如何接触到目标客户”的困扰。消费者知道他们每天都被各种传统广告包围着,这些广告有些会被客户关注,有些则被忽视。在广告的发展历史中,没有消费者打开他们的数字设备是为了寻找广告,通过广告来接触一个品牌的。他们所寻找的,永远是精彩的内容。这就是内容营销的核心;企业和品牌可以在目标消费者已经习惯接触的内容中与消费者沟通。

  这里有一个案例可以说明内容营销与传统广告的不同,尽管,通常来说,在广告及时性上来说,内容营销的广告要远远落后于传统展示广告。通过内容营销平台的帮助,创造营销内容已经不再是挑战。事实上,在内容营销工具的帮助下我们已经可以简单快捷的创造内容营销的软文,我们不再为了探寻适合消费者的营销内容而被压得喘不过气来。现在,我们可以很方便的区分出内容营销和传统广告。在传统广告的时代,在尽可能多的页面展示尽可能多的Banner广告似乎就是很好的方法了。(提醒:这其实不是一个好主意)

  通过更多展示来促进效果的传统广告也开始意识到,要取得更好的广告效果,并不是更多的展示广告,而是更多能接触到目标客户的广告。在当今数字生活环境中,内容营销者拓宽他们的思维比创造内容更重要。他们需要用独特的策略来营造易于受众接受的氛围,以及收集所有受众的反应到分析漏斗中。

  总之,品牌需要采取更多的数据挖掘的方法来开展内容营销。内容营销也许看上去和数字广告很不同,但是他的后台却需要像当今的智能广告投放(programmatic ad,也称程序化购买,一种新兴广告技术,由电脑根据大数据来智能的为客户选择网络广告投放)一样,才能使品牌在数字时代取得成功。这意味着需要获取智能广告技术所需要的海量消费者数据,从而来理解和预测消费者行为,再利用智能广告技术,就可以用更相关的、有意义的方式来瞄准目标客户。

  数据挖掘方法的使用,是更好的接触消费者,带动整个内容营销行业到达下一个时代的关键。我们有内容,而且数据就在我们的指尖。那么,对于内容营销者来说下一步就是像显示广告那样利用数据。智能广告投放平台快速的筛选数据,深入洞察消费者行为,从而实时锁定目标客户。如果内容营销者能够充分利用智能广告投放平台,那么其精准营销的能力和实时传递内容的能力都将得到很大提升。这样就能确保目标客户,在正确的时间,正确的地点看到和他们最相关、最有趣和最具冲击力的营销内容。数字广告界熟知这种方式,也从中获取了大量回报。现在,想想智能广告投放技术所能达到的效率,你就会感到兴奋。

  智能广告投放技术,应用好时,能够提供有效的解决方案,帮助营销者在顾客购买过程中的每一步提供给消费者相关和有用的信息。这种技术在内容营销中是非常有价值的。这同时需要智能广告投放平台自身也更完善,从而更好的利用数据在任何给定的时间锁定客户的位置。内容营销者通常从客户是否第一次浏览软文,是否表现出对品牌的兴趣,是否最近购买过商品来发现用户需求。现在,打破内容营销者这种静态的思维方式至关重要,不是从内容营销者的既有角度出发,而是从顾客的角度出发,通过顾客的全方位数据分析,去发现顾客需求和顾客感兴趣的内容。

  内容营销从数字广告中学习如何利用智能广告投放技术是一件事,内容营销的内容到底如何呈现则是另外一件事。智能广告投放技术能够有效帮助数字广告发现展示地点是因为网络上存在大量可利用的广告位置。对于定制的营销内容,每一条我们都想尽办法使其与消费者相关,对消费者有用,如何能让内容更有影响力,然后我们还要思考用何种技术方案才能让智能广告投放技术将营销内容有效投递。

  为了内容营销的成功与繁荣,我们需要翻越内容营销的高山,以及使用数据挖掘技术更好的传递内容到那些希望看到该内容的用户,而且还要在正确的时间传递给他们。为了使之发生,我们必须利用智能广告投放技术。

  大数据时代下 你搞清楚市场营销该怎么做了么

大数据时代下 你搞清楚市场营销该怎么做了么

  一是通过大数据对用户行为与特征分析。显然,只要积累足够的用户数据,才能分析出用户的喜好与购买习惯,甚至做到"比用户更了解用户自己"。这是大数据营销的前提与出发点。过去虽也有"一切以客户为中心"作为口号的企业经营思想,可以想想真的能及时全面地了解客户的需求与所想吗,或许只有大数据时代这个问题的答案才能更加明确。

  二是通过大数据支撑精准营销信息推送。过去多少年了,精准营销总在被许多公司提及,但是真正做到的少之又少,反而是垃圾信息泛滥。究其原因,主要是过去名义上的精准营销并不怎么精准,因为其缺少用户特征数据支撑及详细准确的分析。现在的RTB广告的应用则向人们展示了比以前更好的精准性,而其背后靠的是大数据支撑。

  三是通过大数据让营销活动更能投用户所好。如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征,以及他们对产品的期待,那么你的产品即可投其所好。如《小时代》在预告片投放后,即从微博、微信上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性,因此后续的营销活动则主要针对这些人群展开。

  四是通过大数据帮助企业筛选重点客户。许多企业家纠结的事是:在企业的用户、好友与粉丝中,哪些是最有价值的用户?有了大数据,或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关,从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中,可以找出千丝万缕的信息,利用某种规则关联及综合起来,就可以帮助企业筛选重点的目标用户。

  五是通过大数据分析更加清晰你的产品消费者的特点。面对日新月异的新媒体,许多企业想通过对粉丝的公开内容和互动记录分析,将粉丝转化为潜在用户,激活社会化资产价值,并对潜在用户进行多个维度的画像,其目的就是更加精准地分析你的产品消费者特点。大数据可以分析活跃粉丝的互动内容,设定消费者画像各种规则,关联潜在用户与会员数据,关联潜在用户与客服数据,筛选目标群体做精准营销,进而可以使传统客户关系管理结合社会化数据,丰富用户不同维度的标签,并可动态更新消费者生命周期数据,保持信息新鲜有效。

  在大数据分析架构下的众多商业管理模式中,UFO模型较为引人关注,这里U代表User experience,即用户体验,其对应的方向是产品设计;F代表Freemium,即免费商业模式,其对应的方向是商业模式研究和设计;O代表精细化运营,其对应的方向是产品营销运营。研究认为(2014)大数据在以下三个方面起到不同程度的作用。其中,大数据与U(用户体验)及F(免费商业模式)关联度中等,而与O(精细化运营)关联度最高。

  今天我们的经营者大数据分析在商业模式设计、商业模式研究、创新商业模式等方面的能力还比较弱,可能到目前在中国还没看到非常成功的利用大数据分析来设计商业模式的案例,也许是因为计算机目前的智慧还没达到设计商业模式的能力高度。但我们可以通过大数据分析方法进行行业监测以及进行创新监测,从而可以辅助战略规划人员来进行商业模式的设计。

  好产品是运营出来的,互联网产品需要不断运营、持续打磨。产品运营的目的是为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入。成功的互联网运营要做到精细化运营,成功的精细化运营需要大数据支撑。大数据和互联网思维在此方面关联度最高。所以,企业在大数据的应用场景上,一定是要优先考虑如何通过大数据进行精细化运营,以驱动更好的运营效率和效果的提升。

  基于大数据可以更好的做精细化运营监控、更准确的做用户细分、更准确的进行个性化推荐、更合理的进行营销推广效果的评估以及基于用户生命周期进行相关的营销策略创新。具体在以下几个方面值得关注:

  1.通过基于大数据的方法进行用户细分。基于大数据可以找出更好的细分维度,并对用户做更好区隔,以辅助产品运营人员做更加准确的用户细分,并洞察每个细分人群的兴趣爱好和消费倾向,对每类用户分别进行有针对性的策划和运营活动。

  2.通过大数据的方法,可以实现对不同通过渠道的效果评估。如果只看一些表面的数据,如广告的点击率,是非常难衡量不同推广渠道的真正效果。如果把用户的渠道行为和后续产品行为(即通过渠道获取的用户在产品上的各种使用行为)进行打通跟踪,在此数据基础上构建渠道质量评估模型,将能够更好的发现渠道的真正质量,或者更直接的,可以发现推广渠道的究竟有多少是虚假的流量。

  3.通过利用基于大数据进行有针对性的用户画像,并通过用户画像数据、用户行为和偏爱,结合个性化推荐算法实现根据用户不同的兴趣和需求推荐不同的商品或者产品,通过算法真正的实现"投其所好",以实现推广资源效率和效果最大化。

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责任编辑:张琰

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