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谭北平:营销+AI,让机器理解人的行为和以情感干人的工作

谭北平:营销+AI,让机器理解人的行为和以情感干人的工作

北京数字新思科技有限公司创始人兼CEO谭北平

  各位来宾大家好!

  营销是让好的产品变成生意,让越来越多的消费者知道你的产品,被你产品的理念所感动,相信你的产品,并且愿意花钱把你的产品买回家的工作。其实营销就是把好产品进行变现的部分,营销也是跟我们所有每一个人都密切相关的事情。

  营销本质是去理解人、了解人,看每个人的需求、信息传递模式是什么。好的产品我们从哪知道,怎么去理解它,怎么去相信它,这是做营销的一个很重要的基础。所以回到整个的时代里面来说,讲大数据要回顾一下整个人类发展史的几个时代。

  第四次工业革命是互联网传播的时代。以前所有的营销理论都是基于大众媒体时代。我们用电视传播品牌,消费者看到媒体之后到线下的店去购买产品。到了互联网时代,消费者的行为、消费者的习惯都发生了巨大的变化。

  互联网的到来使消费者发生了很大的变化。很多人做过研究,消费者的智商掉了,其实是每个人的智商都掉了,它的前提在于说我们正在把大脑的功能外包。我们不记东西,相信拿起手机就能查到我们要的东西。把记忆、情感、决策、讨论的部分全部外包出去了,所以人的智商掉了,不记事情。

  还有是一见钟情。人很容易去做决定,看到一个好的广播、广告或者一个有趣的公众号,可能很快做个决定,我要下单、我要买、我相信它了,这是消费者的变化。

  从营销环节来说,本质上是需要理解消费。所以现在有了行为大数据这个技术,越来越多的去理解人的真实行为,这已经是非常普遍的技术了。我们知道人今天看了什么报纸、今天买了什么东西,电商上面关注了什么商品。可是还有很多,人的真实情感是怎么样的,你是不是真的去喜欢某件事情,你是不是真的看到了这个字,是不是真的看到了这个词,这是第二部分,就是人真实情感的部分,你要你的优化场景。第三个是数据的赋能,当你把所有营销数据拿到以后怎么得到快速反馈,获得营反馈ROI,这是我们在营销过程中必须要做的三件事情。

  我们对国内外品牌也做了大量研究,现在品牌都在讲增长,都需要推动企业增长。有三个最重要的原动力。第一个原动力是有效的触达,即需要把品牌的信息有效的传达给更多的人。在中国,所有人都知道营销的费用——广告。广告市场在中国市场大概是8000亿,广告市场养活了中国大多数的媒体和互联网创新企业,因为互联网的创新企业最有效的变现手段就是广告。所以,怎么做到有效触达是帮助企业增长的一个重要动力。第二个原动力是强化体验。消费者喜不喜欢它、会不会被它所感动、是否相信它。第三原动力就是数据赋能,怎么把数据用好。做好这三件事情,是帮助企业增长的三大动力。

  为什么我们正在做这件事情呢?就广告优化环节来说,很多企业有数千万甚至数亿的广告费用,做广告的人都知道有句名言,“我知道我的广告费里有50%是浪费的,但是我不知道浪费在哪里”。而我们自己新开发了一个系统,它能够在1分钟之内将数千万或者数亿的广告费用模拟投放上千次,通过不同的预算分配找到一个最优的分配方案。在这样的分配引擎里,我们做过很多测算,基本可以帮助广告主干一件事,不用增加预算,不用多花钱,只需要优化配置,ROI就可以增加15%。这是我们在实际工作中运用大数据技术,运用反复投放和AI的技术帮助企业达成现实,这是在不增加预算的情况下能够增加广告的触达。

谭北平:营销+AI,让机器理解人的行为和以情感干人的工作

  第二件事情,情感计算。一个广告好不好,一个传播好不好,一个广告语好不好,是一个非常困难的问题,因为这件事情还没有很好地被大数据化。其实我们每个人在什么地方、看什么网站、用什么APP,这个已经被大数据化了。但是人的感受、感觉是怎么样的没有被大数据化。这是情感数据。我们为了测算人的情感数据开发了一系列东西。第一个是NeuroBox,这个可以采集人的眼球的轨迹、脑电的信号等告诉你看到这个东西是被感动的。第二个是云端整合,将大数据整合到云端。第三是智能决策系统。对于理解人、了解人这个事情上面我们有很多方法,一些方法是通过询问的方法说“你懂了吗?你喜不喜欢它?”其实还有很多方法是在冰山之下,这是神经科学。我们要知道这个人看到所有全部的要素、电商页面,人的反映怎么样,这个时候需要一整套的让机器测量人情感的工作。

  我们的设备在采集人在刷手机的时候他在看什么地方,有没有注意到关键词,带着他的脑电,能够知道在这一个时刻的时候他是喜欢你、他是感兴趣还是讨厌你,这是人情感测量的基础硬件。把很多这样的硬件、数据综合起来,就会形成一套用数据驱动的方式,用AI方式去判断或准确地测量人情感的工具。可以看到不同的画面,比如说这是一个很好的广告,消费者看着它的时候情绪是非常正面的。而下面这个大量的水破窗迸出来的时候,消费者的情绪是迅速地负面的,这些需要脑电、心电这些数据累计去进行统计和计算的。

  我们做了很多测试,下面有很多图片,有面对大海的,有“自由”两个字,有一个party的图片,还有一个人在吃辣椒,或者是看到一个五彩缤纷的马卡龙,或者仅仅看到“生活压力”。上面的线是代表着用机器测量人的情感的显示,有不同的显示。这样的测量是非常有效的,人的情感不像空间也不像具体行为那么可琢磨,但我们用机器、传感器、AI算法把人的情感真实的测量出来。

  有了这些之后,其实刚刚的设备是让机器懂人的情感,这是整体的传播要素。在传播要素可以看到红色的地方是人会看什么地方。上面有很多不同的加号和小圆圈。就是去分析每个网格,这也是大数据的思路,把每个刺激材料进行了网格化。每个网格,人对于这样的传播、语言是不是有冲动去购买或者是有倾向去考虑。

  其实这样一套手段就是用机器测量人的情感,而测量好这些情感的数据能够帮助我们不断地去优化传播、帮助我们优化广告、包装等等,所以使用的场景非常多。可以去了解用户体验的趋势、改善品牌的触点,最后通过不同的反复的、AB组的测试,提供你一个非常有效和非常具体的改进意见。

  谢谢各位!

  注:本文系数据观根据活动图文直播内容整理,未经本人审阅,请勿转载。

 

责任编辑:陈近梅

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