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专访数字新思CEO谭北平:互联网时代新的营销理论—用情感数据了解真实的消费者

 在互联网时代,什么样的营销方式才是符合时代需求的?大数据能在营销过程中起到什么样的作用?在12月12日举办的中关村大数据日活动上,数字新思CEO谭北平在接受数据观记者采访时谈到:“营销的本质是要去理解人,理解每个人的需求。神经营销学作为市场营销领域的新的研究方向,能帮助企业获取消费者的情感数据,并从情感方面去更深入地理解消费者。”

专访数字新思CEO谭北平:互联网时代新的营销理论——用情感数据了解真实的消费者
 

 传统营销理论是基于电视时代

 市场营销的概念产生于西方国家,在其发达的大众媒体的基础上逐渐形成体系。在中国电视媒体开始普及的年代,进入中国的西方企业用最先进的广告拍摄理念、品牌定位理念和传播的手段,迅速占领市场,几乎将当时本土的所有日化商品等厂商排挤出去。发展到今天,市场营销已经有了成熟的理论体系和大量成功的应用案例,SWOT分析模型和4S营销理论等各种经典的市场营销理论是国内外传统营销行业、广告行业的重要工具。

 谭北平认为:“整个的营销产业、广告产业都是从电视时代开始的,所有的营销理论也都是基于电视媒体产生的,其实已经不太符合现在的营销需求。”目前,整个社会正在进入互联网时代,互联网已经成为企业传播不可忽视的重要途径,也是大多数消费者的主要信息来源。

 营销的目的就是要抓住消费者,促进消费者购买并形成对产品和品牌的认知。面对变化的市场环境和消费者,企业更应该采用新的商业模式、新的营销方式。谭北平谈到:“互联网时代虽然才刚开始,但跟电视时代完全是两个不同的时代,在这个时代里面,我们需要有新的方法论和技术来帮助企业做好营销,这也是数字新思的基本出发点。”

 神经营销学产生于互联网时代

 在谭北平看来,互联网时代的企业要实现增长需要三个动力。一是有效触达,企业的信息要通过互联网,或者传统的传播工具,把企业或者品牌信息有效地传递给更多的人;第二个是强化体验,是要通过合理的手段让消费者接受你的产品、品牌和理念;第三个是数据赋能,当一个企业拥有媒介数据、销售数据、消费者的数据时,如何用这些数据做业务上的调整、优化。

 如何有效触达是关于媒体产业的问题,神经营销学则主要是用在强化体验这个层面。通过眼动技术,用摄像机等设备跟踪目光移动,记录用户目光观察位置、移动轨迹,以及注视时间、瞳孔大小等数据,可以观察到消费者的内在认知过程。使用脑机接口的技术和设备,能够把对人的脑电分析直接反映出来。这是在用机器测量人的情感,由此获取的数据,谭北平称之为“情感数据”。

 数据赋能的实现需要以全面、深入的数据作为基础。数据分析技术能帮助企业更全面更深入地获取消费者的真实行为数据,能了解他们关注了哪些内容,产生了哪些点击和购买行为。但是这些数据并不能体现消费者在产生这些行为时的真实情感是什么。消费者是不是真的喜欢某件事情、是不是真的看到了这些内容……这些只有通过神经学的方式才能获取。神经测量获取的情感数据能够帮助企业去了解用户体验的趋势、改善品牌的触点。并且通过反复的、AB组的测试,能对广告和传播提供一个具体有效的改进意见。

 营销最重要的是占领人的心智

 谭北平认为,在互联网时代,消费者发生了很大的转变,这主要体现在两个方面。一是他们正在将大脑的功能外包,尤其是记忆。互联网,尤其是移动互联网的普及,使人们可以随时随地记录、查找信息,渐渐地也就不太愿意去记忆和自己没有切身联系的事物。另外,消费者越来越容易做决定。看到一个好的广告或者一个有趣的公众号,可能很快就会决定下单、购买,或者相信它。

 这样的变化,对营销来说提出了更大的挑战。虽然现在的很多营销手段过于追求短期效应,并由此产生了大量低俗、博眼球的广告内容,但这往往只能实现消费者一次冲动地点击、观看或购买。对于真正成功的营销来说,最重要也是最难做到的就是打动人,让人长期记住。谭北平说:“一个好的营销其实是一个非常长的情感的故事,不是只追求那一下的点击,而是希望去占领消费者的心智,让人感动。”谭北平认为,在现在市场环境下,只有神经营销学才能更好地完成这个目标。(数据观 孙永慧)

责任编辑:陈近梅

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