营销云-企业数字化转型的关键路径

来源：数据观时间：2019-02-01 09:47:25 作者：王雨

摘要：伴随着企业日益严峻的营收增长压力，创新营销已经成为企业应对增长的重要手段。而以购买流量支撑营收转化的时代已逐渐消逝，线上获客成本也不断增加。在中国短时间大量积累的数据，也为营销云的快速发展铺垫好基础。虽然中国企业信息化程度参差不齐，企业的数字化转型的分支路径较多，但是营销云的建设已经成为大部分企业数字化转型的首选路径。本文从营销云的定位，企业应用营销云的难点，以及如何更好的应对的角度进行分析。供企业数字化转型参考！

关键字：营销云、大数据营销、标签营销

今天企业所面临的困境和痛点归根结底其实还是在于如何保持快速的增长，营销在其中起到非常关键的支撑作用，但是技术的快速迭代，虽然也为营销创新提供了创新转型的沃土，但面对变化莫测的市场，线上红利的消失。企业新的营销增长点在哪里？每个企业也许都要重新审视一下自己的业务链条与营销的策略。最适合的突破点也许就是与市场和用户离得最近的营销端。因此近年来MarTech（营销技术）潮流逐渐席卷全球。当然我们这里不更多的抛出MarTech的大概念，只说MarTech中能在中国具体落地的细分领域-营销云。

谈到营销云，市场上对营销云的概念、定义、定位、产品形式差异很大。比较权威还是Salesforce对营销云的定义，“营销云平台，为消费者提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制，让营销人能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。”也有人将营销云定义为，‘“营销云”，是通过网络把多个成本较低的计算实体整合成一个具有强大营销能力的完美系统。’目前在国内，有公司将过去CRM的Marketing部分延伸放到云上，也称之为营销云。也有公司将第一方数据建设成的CDP，或者公司沉淀的大量行业数据平台，也称之为营销云。总之，给企业眼花缭乱的感觉，无法对营销云有一个清晰的定义。笔者认为，从产品的归属与提供价值两个角度来看，首先营销云属于Martech，归属于企业可以完全掌控或者一段时间内完全掌控的产品平台（包括数据），严格区别于Adtech，因为Adtech带来的平台技术通常由媒体方提供，企业只能被动接受。提供价值区别于过去的CRM销售过程管理，利用现有技术与数据为企业的营销资源的投入负责。因此，营销云应该是通过一个中间件平台，能不断的对接和拓展企业内外部各类数据源、融入资源和技术服务，打造一个开放、透明、共享的营销生态，实现为营销人提供一站式的、可定制化的、能覆盖整个消费生命周期的营销服务。处在广告之后，企业CRM之前的一个产品平台。

众多的产品形态，也为企业提供差异化的价值，满足了企业差异化的需求点，但是在企业实际业务中，对营销云接受度如何？哪些营销云能力是企业最关心的呢？我们引入一组调查数据说明，ClickZ Intelligence发布的《What the Hell is a Marketing Cloud, Anyway?》调研结果显示：有52%的被调研公司表示将使用营销云技术，另有也有27%的公司表示未来将把营销云纳入考虑范围。大部分公司对营销云都持积极看法，82%已使用营销云的公司都明确表示营销云对其数字营销产生了非常积极的影响，仅有5%对此表示怀疑。类似的，有88%的被调研者表示营销云的一致化市场营销工具为其产生了非常好的商业效果，而只有3%对此表示不认同。对营销云价值本身来看，“降低了复杂因素”，占比为44%，其次分别为：”独立数据源（40%）“，”更好的用户体验（38%）“，”一站式完善的用户体验（36%）“，”针对投资回报率（ROI）更优质的可视化效果（32%）“，”投资回报率（ROI）的提升（30%）“。在已使用营销云的前提下，有几项能力被认为是不可或缺的，59%表示是客户管理系统（CRM），49%表示是营销自动化能力，定向工具/个性化则为46%。但总体而言，有68%的被调研者都表示用户和数字化分析是最核心的功能，能够作为衡量持续性和独特性数据重要程度的标准。综上所述，虽然调研的基础数据与客户群可能来自全球的企业，但是可以看到众多企业都对营销云的应用持积极的态度。

回归本文初衷，众多企业对自身的增长乏力，寻求营销突破亦有深刻体会。但是也不得不面对，在实际的企业营销数字化转型路上，障碍、困难非常多，大体有如下几种形式：

首先，数字化转型认知问题是企业巨大的挑战。不同于财务、人力资源供应链等其他职能部门，信息化转型就是明确的上系统提升效率。而营销并没有标准性的信息化解决方案，大部分还是投钱之后未必直接看到收益。尤其是中国市场的营销技术还相对分散，企业痛点很多，但没有一个标准的解决方案。而且这部分费用在企业内部是CMO与CIO共同商讨解决的问题，没有高层清晰的认知与拍板，往往难以推进营销的技术项目。但是通过行业的标杆项目有所带动，但是实质效果不明显；

第二，策略与运营。这里策略不同于以往的营销策略，含义是指从技术到数据到策划到执行的综合能力，所以与运营放到一起来讲。对于企业来说，只有建立起属于企业自身的第一方用户精益运营体系，才能够大规模的探索、洞察和影响消费者，达到创造用户、留住用户的营销战略目标，过程中直连用户，积累自身流量和数据资产，并且通过不断的测试来验证数据分析的思路和营销执行的策略。当然这套体系的建立与过去IT主导项目，营销部门负责使用有巨大的不同。需要的懂营销、懂IT的结合人才才能做好，这种人才在市场上也较为匮乏；

第三，培养数据驱动增长的思维与能力，构建这一能力的背后是对业务和技术的双重理解。不理解业务目标而随意套用数据分析工具、或是不理解数据分析逻辑而简单设置目标都会导致时间和资源的巨大浪费。应用营销技术的一大原则是在没有想清楚具体目标时，不要去碰那一批相关数据。只有企业最了解自己的业务，仅仅依赖第三方无法解决根本的增长困境，因此企业需要日复一日地培养自己的数据运营能力。

上述三个难点，除第一点与企业的高层认知有关，其他两点都是跟人才相关，而营销云在市场其实生命周期不长，确实缺乏相应的人才。而在美国市场已经出现MarTech Specialist，Chief Marketing Technologist，而且这些人绝大部分是IT出身。

但是我们也可以看到另外一个好的趋势是，虽然中国的Martech、营销云成熟度落后于美国，但是中国的爆发力极强，可以说认识稍落后于美国，但是MarTech与营销云的实践远超美国，主要得益于下面几种因素：

1.营销模式及品牌主的发展需要。在中国这样一个以「渠道为王」为传统的营销环境下，面对消费者的数字化以及流量红利变小时，品牌主开始寻求精益运营，逐步开始关注数据价值，因此加速了营销云的发展，其发展速度将赶上并超过美国。而且在电商、数据等一些领域，中国营销云的实践和理念是超过美国同行的。

2.中国消费者的数字化程度的加速。中国消费者的数字化发展程度，比美国更加深入。所以在中国，当年是线下渠道为王，现在是线上渠道为王。企业今天如果不去和BAT合作，很难做生意的。但在美国品牌发展历史更久，有多种选择，品牌的力量更强一些。所以你会看到，中国的驱动力其实比美国更强。但是美国的发展更领先，这和美国企业本身营销成熟度，信息化基础，人员素质也都有很大的关系。

其实中国大部分品牌企业，尤其外资入驻的品牌企业，对上述问题已经有较多的思考与实践。同时上述问题已经推动企业将营销云对营销部推动的数字化转型提上日程，在这种情况下，也期望营销云可以在中国为企业创造更大的价值。

参考文献：英国市场及商业研究机构ClickZ Intelligence《What the Hell is a Marketing Cloud, Anyway?》

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