从“挤破门”到“退卡门”，Costco的“门”究竟在哪？

来源：数据观时间：2019-09-05 16:43:40 作者：陈骏佼蒲志莉

　　近日，据媒体报道，国外著名会员制零售商Costco在上海开业一周后顾客流量大大减少，并且有很大一部分人在排队退会员卡，连在开业首日遭到疯抢的“招牌烤鸡”也纷纷被退货。

　　等等，是排队退卡？而不是排队结账？这还是那个停车3小时、买单2小时，甚至距离超市三公里外就开始交通堵塞的Costco吗？从开业仅半天就被迫停业，再到限流，到最后的退卡退货，这画风未免转得也太快了吧！

　　Costco开业引爆上海

　　Costco在上海营业，第一天疯抢的阵仗着实震惊了不少人，但同样的场景，国内的确也不少见，似乎有着哪里排队长，人们就爱往哪钻的趋势。几年前的苹果新机发售、优衣库联名款疯抢、星巴克限量款猫爪杯抢夺、超市特价销售……人们对于实惠、限量总是情有独钟。

　　Costco能在营业首日被挤爆，很大部分原因就因为他们的“便宜”，同样的商品，低廉的价格，让这家来自美国第二大的零售商，第一天就赚足了眼球，停车需排队3小时、购物需排队、Costco的招牌烤鸡也需要排队、结账还需排队2小时，火热的排队现场，甚至还需关闭门店调整，才敢重新开放。

　　在其他零售商都纷纷退出中国市场或面临收购的局面，Costco毅然决然进军国内市场，利用自身具备的优势和特点，将自己的商业模式搬到国内，希望借此打通国内市场， “物美价廉”“种类齐全”这样的标签就足够吸引不少人，而他的低价策略是一项可以长期吸引大批忠实粉丝的方式。

　　另外，Costco的商业模式也是众多同行、企业学习的典范，国内市场算是嗅出了会员制发展的趋势，纷纷开通了会员制服务，从阿里的88会员卡、京东PLUS会员卡就可以见到，类似的会员制店面，如沃尔玛旗下的山姆会员店在国内依然开得坚挺。

　　目前Costco在全球有773家门店，其中，535家在美国，100家在加拿大，82%的门店分布在北美。而他们成功的秘诀不只是会员制，还有更重要的是在琢磨着如何把东西卖得更便宜，在普通超市毛利润维持在15%-25%的市场下，Costco只将毛利润维持在11%左右，要求所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准；如果商品在其他地方的定价比Costco更低，商品则直接下架处理。

　　Costco无理由不限时的退换货服务也是其优势之一。一般的7天无理由条款，在Costco这里，却可以无理由不限时的保证退换。不用担心是否会买到假货，安心的退换货服务，让顾客的体验感颇好。

　　退卡风潮来临，Costco还能坚挺吗？

　　经历了一周的火爆，如今的Costco却面临着排队退卡的局面。质疑Costco是否能在国内继续营业的声音也越来越多。曾经的价格优势，现在因为优惠力度不足而被消费者们放弃。开业前三天售价为1498元一瓶的飞天茅台售罄，原本售价32.9元的两瓶装味全冷藏牛奶，现在也调到了53.9元，原本卖919元的五粮液也调价至1069元了……

　　“既然价格优势不在了，我干嘛还要开张会员卡呢？跑过这么远来买东西，又不方便。”办理退卡的一位顾客如此表示。

　　顾客们这样的态度与早前开业第一天的态度相比，简直是天壤之别。Costco在中国定制的金星会员卡价格是299元/年，每张金星卡还可以再免费开一张副卡“家庭卡”。开业前办理会员卡还可以获得100元商品抵用券，这样的优惠力度目前在全球来看，上海是最便宜的。

　　但即便是这样，退货、退卡的队伍还是络绎不绝。“卖的太多，吃不完”“分量太大，用不完”“超市随处可见商品乱放”“购物环境太吵闹”“人流量太大，购物不方便”“冲动消费，买了发现不合适”……种种因素都能成为退卡原因，可是同样一批人，在早期办卡的理由仅仅只需“便宜”二字就能办理。

随处摆放不要的产品，甚至还有被食用的热食，吃掉一半又随处放置

　　经过这样的退卡风潮，Costco之后的发展或将趋于稳定。Costco本质上主要是针对于个人的批发市场，也就是说更“专业”的受众群体。成员众多的家庭、勤俭持家的家庭主妇、退休在家的中老年人、喜好快节奏高品质的年轻人、定期采购用品的顾客；采购大批量的用品，拥有便捷的交通工具，更高的性价比，社群的牌面更适合这样一站式购物方式……这些人群才更可能倾心于Costco。一份3.8升的果酱和36包卫生纸可能没法吸引家庭规模较小的群体。

　　此次退卡风潮，可能会成为Costco重新“清洗”客户群的契机，退卡的顾客大部分为成员较少的家庭，大批量的采购商品，使得两口、三口之家难以“消化”，真正需要Costco这样销售形式的顾客依然会手持会员卡进行购物，届时，商场或许就不再是处处排队的景象，购物环境也不再嘈杂，会员能真正享受更优质的服务体验。

　　在实体店开设前，Costco在阿里巴巴的天猫国际上就已经开展了5年的在线业务，实体店的开设又是一次新的投资。本周Costco频上热搜，起起落落，讨论不停，这样的新闻热度，可以说为Costco省下了一大笔广告费用，也因为新店的火爆程度，Costco的CFO理查德·加兰蒂表示，公司计划在2020年底或2021年初在上海开设第二家门店。

　　Costco有三大杀手锏：量大、质优、价格低此前据官方透露，Costco非食品类的百货商品价格，低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%，像茅台、五粮液、MCM、Burberry、爱马仕等众多奢侈品牌，Costco都有卖而且价格都比官方价要便宜不少。与此同时，由于中国大陆首家门店的火爆，开业当晚，美股Costco股价突破前期平台大涨5%，总市值两天增加了约70.5亿美元，公司总市值达到1286.44亿美元。

　　未来，Costco或许还能在中国坚挺地持续一阵。

　　逆风“抢占”国内零售业市场

　　在其他零售商都纷纷退出国内市场或被收购的境遇下，Costco还选择这样的时机进入国内市场，看上去是有点耐人寻味。

　　今年7月，在中国混迹20多年的家乐福被苏宁收购，亚马逊也退出国内市场，关停了第三方的卖家业务。英国的玛莎百货、美国的梅西百货、韩国的乐天玛特、西班牙的迪亚天天等都退出了国内市场，目前还在国内的零售企业还有美国的沃尔玛、德国的麦德龙，而沃尔玛目前也面临下滑趋势，门店目前正在升级优化中，麦德龙据消息称竞购已进入到最后一轮。

　　国外零售商纷纷退出，国内的零售竞争却十分激烈，线下超市如盒马鲜生、永辉超市、苏宁易购，线上的天猫超市、京东商城等都在抢占更大的零售市场。在持续多年的“双十一”“618”线上销售活动，零售业似乎依然有了适宜的模式，商品零售额自2013年起，零售额保持上升趋势，虽然增速在放慢，但是市场行情依然是见好的姿态。

　　对于Costco而言，不管在国外有多么的成功，初入中国的Costco要想稳住脚跟，首先要做的就是：入乡随俗、本土化改造。

　　国外的超市多喜欢设立在郊区，便宜的地租、便利的交通可以为零售商降低不少的成本，而像美国习惯每周开车出门采购的习惯也早已适应，每月必定要开车去一次超市，购买一堆补给回家。而国内的情况就不同于国外，线上零售的发达，动动手指就能购物，出门就有便利店、小超市，商场负一层就是大型超市，定期采购的消费习惯的确与自身相差甚远。

　　而对于国内零售市场而言，Costco选择这一时机进入国内市场，目前尚不明确是否有清晰的战略，但是它本身的商业模式可以为国内零售业提供更适合的模板。同时，在一定程度上对国内消费者对会员制的认知和普及能起到较好的市场教育作用。

　　可以说，Costco的商业模式对于国内市场而言是一个新的学习样本，但依样照搬是行不通的，Costco还需一定的时间沉淀，开业的火爆并不意味着会一直火爆，成功的关键还是在于本土化改造的能力，这或许要交给时间来判定。